Il personale dei punti vendita nel percorso di acquisto del cliente

Questo articolo contiene alcune riflessioni che nascono dagli ultimi incontri svolti in affiancamento ad alcuni gruppi di lavoro.

Il tema anche questa volta è molto specifico: analizzare dove e come può incidere il personale dei punti vendita durante le diverse fasi del processo di acquisto del cliente.

Il lavoro si è ispirato al percorso delle 5 A di Kotler*. Si è partiti da una visione del cliente ampia, che va oltre l’esperienza in negozio, comprendendo le diverse fasi di pre-acquisto e di post-acquisto. Successivamente ci si è concentrati sul contesto specifico del punto vendita.

Il modello prevede un processo articolato in 5 fasi:

• Aware: Scoperta del prodotto / brand
• Appeal: Attrazione
• Ask: Ricerca di informazioni più approfondite, confronto con la concorrenza
• Act: Azione di acquisto
• Advocate: Passaparola

Questo è un percorso teorico in quanto i diversi momenti hanno più o meno peso in base ai settori e anche al posizionamento del brand all’interno dello stesso settore. Pertanto non è sempre lineare. Anzi, a volte è iterativo.

All’interno di ciascuna fase i punti di contatto azienda-cliente sono moltissimi, sia online che offline, e il personale è uno di questi.

Alcune domande a cui si è cercato di rispondere durante gli incontri svolti sono state le seguenti: “qual è il ruolo del personale durante queste fasi?” “Quanto, dove e come può incidere?” “Ruolo e peso sono cambiati negli ultimi anni?”

Domande che nascono considerando almeno due aspetti:

1. i punti di contatto azienda-cliente sono oggi aumentati enormemente in ciascuna fase, grazie alle trasformazioni portate dalla tecnologia;

2. in molti settori si è capovolta l’asimmetria informativa: spesso il cliente ha più conoscenze rispetto al personale, che non rappresenta più l’unica (o una delle poche) fonte di informazione.

Cercando di dare delle risposte, compatibilmente con lo spazio a disposizione di un breve articolo, il personale gioca sempre un ruolo molto importante.

Ciò che è cambiato è il fatto che deve essere ancora più preparato e cosciente della unicità del cliente nel suo processo di acquisto.

Utilizzando una metafora calcistica, potremmo dire che oggi il personale tocca la palla (= è a contatto con il cliente) per meno tempo, cioè ha meno occasioni per comprendere e valorizzare i bisogni del cliente. Pertanto, è obbligato a giocarla bene quei pochi attimi, avendo poche opportunità di riprovare il tiro.

Inquadrata la situazione, quindi, cosa può fare il personale per continuare a dare Valore?

La prima cosa, come detto, è considerare che non tutti i clienti si trovano alla stessa fase del processo rispetto ai diversi prodotti / brand presenti nel negozio.

Qualcuno è all’inizio, qualcun altro più avanti.

Pertanto, il personale deve comprendere la fase in cui si trova la persona cliente con cui interagisce e comportarsi di conseguenza.

Applicando il modello, quando il cliente non conosce alcuni prodotti / brand, deve concentrarsi nel creare consapevolezza (Aware). E lo deve fare con l’obiettivo di suscitare attrazione e interesse (Appeal) in modo che egli decida di approfondire le informazioni e fare confronti (Ask). Non può limitarsi, cioè, a fare il “depliant parlante”.

Di fronte a coloro che invece conoscono già e sono attratti dal prodotto / brand e vogliono saperne di più per decidere se acquistare o meno (Ask), il personale deve agire diversamente. Il suo obiettivo è saper comprendere e argomentare i vantaggi dell’acquisto per i clienti e superare eventuali dubbi per spingerli all’azione (Act).

Ancora, se un acquirente conosce un prodotto / brand solo di nome, il personale dovrà cercare di creare attrazione (Appeal).

Se è invece soddisfatto dell’esperienza vissuta, il personale gioca un ruolo molto importante per stimolare il passaparola (Advocate).

Come si comprende facilmente, il professionista del punto vendita deve saper agire in base al momento del processo di acquisto in cui si trova il cliente. E deve farlo in maniera mirata, con un atteggiamento proattivo. Per riuscirci deve essere orientato mentalmente a una relazione personalizzata.

Quindi, il personale è un punto di contatto che può fare la differenza, ma solo a queste condizioni. Solo alzando l’asticella e agendo a un certo livello.

È importante sottolineare come queste dinamiche impattino fortemente sia il punto vendita che l’azienda produttrice.

Nel primo caso, il personale è una leva fondamentale di marketing per valorizzare l’assortimento e raggiungere gli obiettivi di vendita. Nel secondo caso, le imprese devono considerare questi fattori nella loro politica di Trade Marketing per favorire il sell out attraverso il coinvolgimento del personale.

Il primo aspetto è stato approfondito in questo blog con diversi articoli, segnalati in fondo, mentre il secondo sarà affrontato prossimamente.

In conclusione, i benefici che si ottengono nel prendere coscienza di queste situazioni sono diversi per tutti gli attori protagonisti del canale distributivo.

Tra gli altri, sicuramente un miglioramento dell’immagine, un incremento delle vendite, una maggiore soddisfazione del cliente finale. E da ultimo, non per importanza, è da sottolineare anche una maggiore soddisfazione del personale stesso, che vede confermare il proprio ruolo come centrale per creare e dare Valore aggiunto lungo il canale.

*Per approfondire il percorso delle 5A vedi “Marketing 4.0” Di P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan – Hoepli.

Se ti interessa approfondire altri aspetti specifici sul personale dei punti vendita puoi leggere questi articoli nel blog:

–Vendere senza Vendere (https://www.malavoltaconsulting.it/articoli/vendere-senza-vendere/)

–Il valore aggiunto del personale dei punti vendita (https://www.malavoltaconsulting.it/articoli/e-il-valore-aggiunto-del-personale-dei-punti-vendita/)

–Da presentatrici di prodotti a costruttrici di relazione (https://www.malavoltaconsulting.it/articoli/da-presentatrici-di-prodotti-a-costruttrici-di-relazione/)