Cross selling: da tecnica di vendita a valore per il cliente

Il cross selling (vendita incrociata) consiste nel proporre prodotti o servizi complementari a ciò che il cliente sta acquistando o sta valutando di acquistare.

Un esempio basico: acquisto un pc e mi viene proposta un’estensione della garanzia o uno zaino porta pc.

Il concetto, di per sé, è molto semplice. Molto meno semplice è il modo in cui viene applicato nella relazione con il cliente.

I due approcci al cross selling

Pur con delle sfumature, nella realtà, il possibile approccio che si registra è duplice:

1. Cross selling visto come tecnica commerciale.

2. Cross selling visto come opportunità per consegnare un valore maggiore alla persona.

Nel primo caso, chi vende sa che deve proporre con costanza una combinazione o più combinazioni di prodotti/servizi, spesso tutto studiato e preparato a tavolino.

Tuttavia, quando rimane solo tecnica rischia di perdere valore per il cliente.

Se l’approccio è puramente orientato alla vendita, infatti, il cross selling può diventare invadente e il cliente può percepire pressione o manipolazione, con conseguente perdita di fiducia.

In questo caso ciò che è prioritario per l’azienda è vendere.

Il secondo caso è completamente diverso.

C’è sempre una proposta di prodotti o servizi complementari, ma questa è basata su un ascolto personalizzato.

Si parte dalle esigenze della persona cliente, a volte espresse, altre implicite o inconsapevoli, per arrivare ad offrire una soluzione coerente.

Non si tratta di “vendere di più”, ma di completare e migliorare l’esperienza del cliente.

Per poter fare questo percorso bisogna partire dalla relazione e da un interessamento autentico verso la persona che si ha di fronte.

Benefici del cross selling

Il cross selling, se applicato bene, assicura diversi benefici:

• aumenta il fatturato senza aumentare i clienti
• aumenta la marginalità (spesso è più semplice vendere qualcosa in più a un cliente già presente che acquisirne uno nuovo)
• fidelizza maggiormente (più prodotti/servizi = più legame)
• migliora la soddisfazione del cliente grazie a soluzioni più complete e personalizzate
• rafforza la relazione
• aiuta il posizionamento e a differenziarsi dalla concorrenza

Perché il cross selling sia davvero orientato al valore per il cliente, serve un approccio preciso e alcuni elementi fondamentali su cui costruire il processo.

I pilastri e i passi operativi del cross selling orientato al valore per il cliente

Sulla base di alcuni recenti incontri di formazione con gruppi di lavoro nelle aziende, voglio condividere alcuni pilastri e i passi operativi per una efficace politica di cross selling.

I 4 pilastri alla base del secondo approccio:

1. Cultura orientata alla persona

Se chi vende ha solo una cultura “di prodotto” e “di vendita”, il cross selling diventa forzatura.

Se ha, invece, una cultura centrata sulla “persona cliente”, si apre all’ascolto e alla consulenza.

La domanda chiave è: “cosa può servire davvero a questa persona?”

2. Ascolto attivo e personalizzazione

Il cross selling nasce dall’ascolto, dalla conoscenza della persona, dall’analisi dei dati. Solo così si può offrire valore.

3. Conoscenza profonda dei prodotti/servizi

Per proporre la soluzione più corretta occorre conoscere bene quali prodotti o servizi sono realmente complementari e generano valore per il cliente.

Questo punto può sembrare banale, ma non lo è. Senza una profonda conoscenza, il cross selling diventa casuale e improvvisato.

4. Fiducia

Questo pilastro è centrale. Senza fiducia non esiste cross selling efficace. In realtà, non esiste neanche la vendita del prodotto principale.

Un’antica regola nella vendita recita “il cliente compra il prodotto solo dopo aver comprato il venditore”.

Se chi acquista percepisce pressione e un interesse solo economico, si chiude e si perde la sua fiducia.

Al contrario, se percepisce attenzione, competenza, personalizzazione, si apre ed è disponibile almeno ad ascoltare e valutare la proposta.

Sul tema della fiducia puoi leggere “Lo sviluppo della Fiducia nel rapporto con il cliente“.

Quando questi quattro elementi sono presenti, il cross selling può diventare parte integrante del processo di relazione con il cliente. A questo punto è possibile tradurre questi principi in azioni concrete.

Sulla base di questi pilastri si può costruire una strategia di cross selling strutturata.

Qui alcuni passi operativi:

1. studiare le potenzialità di cross selling, individuando quali prodotti o servizi si completano tra loro e quali sono i benefici per chi acquista.

2. formare il personale sia sui prodotti/servizi che sul processo di vendita, nelle sue diverse fasi (sintonia, ascolto, domande, valorizzazione, obiezioni). Formare il personale anche sul vero significato di Marketing.

3. inserire il cross selling nel processo di vendita / di erogazione del servizio.

4. condividere le conoscenze e le migliori pratiche all’interno dell’azienda, in modo che le persone possano essere sempre più preparate.

Nel fare cross selling, un aspetto importante è trovare il momento giusto per la proposta, che deve emergere in modo naturale durante il processo di acquisto del cliente. Questa è una sensibilità che si affina con attenzione ed esperienza.

 Conclusioni

Vissuto e applicato in questa maniera, il cross selling si configura come uno specifico processo di Marketing e non più come vendita automatica di prodotti complementari e il cliente lo percepisce come cura, non come pressione.

Un processo che parte dalla persona cliente e torna alla persona cliente.

Questo punto è molto importante. Per approfondire questo concetto puoi leggere l’articolo “Perché il Venditore fa (o dovrebbe fare) marketing e non vendita”.

 In conclusione, quando è guidato dal valore per il cliente, il cross selling smette di essere una tecnica di vendita e diventa una forma di consulenza personalizzata.

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Se vuoi un confronto sul cross selling e come formare le persone a realizzarlo, scrivici a info@malavoltaconsulting.it o utilizza il form.

 Consegnare valore e aumentare il legame con la clientela, differenziandosi dalla concorrenza, è un’area molto delicata oggi per le imprese.