Marketing: i segmenti monocomponente

Nell’ambito del marketing si stanno sempre di più realizzando strategie basate sui segmenti monocomponente, cioè composti da un solo cliente. Un approccio che fino a pochi anni fa sarebbe stato impossibile da sostenere dal punto di vista operativo ed economico.

Il concetto di segmentazione è alla base del Marketing Strategico, insieme a posizionamento e differenziazione. Tradizionalmente, per segmento si intende un insieme di clienti raggruppati secondo caratteristiche omogenee, che rispondono in modo analogo a una specifica politica di marketing.

I criteri utilizzati per segmentare il mercato sono molteplici, dipendono dai settori e differiscono sensibilmente tra B2C o B2B. È sempre stato fondamentale definire gruppi con parametri molto omogenei affinché le strategie avessero successo, ma allo stesso tempo sufficientemente numerosi da giustificare l’investimento.

Oggi, questo vincolo legato alla numerosità minima di fatto viene meno.

Lo sviluppo di CRM sempre più performanti e l’introduzione dell’Intelligenza Artificiale nei processi aziendali stanno infatti trasformando profondamente l’approccio al mercato.

L’analisi dei big data consente di conoscere in modo molto approfondito i singoli clienti: bisogni, comportamenti, valori e possibili azioni future attraverso analisi predittive.

Il tracciamento di ogni contatto – dal call center alla navigazione web, dalle interazioni sui social ai comportamenti di acquisto online e offline- genera una mole di dati ampia e dettagliata. Ciò permette alla funzione marketing di profilare i singoli clienti, creare connessioni e realizzare iniziative mirate sulla persona.

Diventa così possibile, ad esempio, personalizzare le strategie di marketing o commerciali, proporre offerte più adeguate, consigliare prodotti e servizi per attività di cross selling e up selling, inviare messaggi su misura per contenuti e canali, fino a fornire esperienze personalizzate e capaci di rafforzare il coinvolgimento e il passaparola.

A questo proposito, puoi leggere un interessante articolo sulle tecnologie e sugli strumenti messi a disposizione dei retailers da Google  per favorire il commercio agentico. (leggi qui).

Scendere a livello di singolo cliente sarebbe stato insostenibile economicamente fino a poco tempo fa. In questo senso, l’Intelligenza Artificiale ha “industrializzato” l’approccio one to one, rendendolo accessibile.

Questa rivoluzione consente alle aziende di dialogare con il cliente. E di farlo in ogni potenziale touchpoint lungo tutto l’intero processo di acquisto: dalla scoperta del brand fino al passaparola, secondo il modello delle 5 A di P. Kotler. Sul tema delle 5A in questo blog è disponibile un approfondimento dedicato al ruolo del personale del punto vendita nel percorso di acquisto del cliente. (leggi qui)

In questo contesto, i segmenti monocomponente partono dal basso: dal cliente stesso che fornisce (spesso inconsapevolmente) dati e informazioni. Si tratta di una grande opportunità per le aziende, che possono rispondere in modo più preciso alle esigenze delle persone, le quali amano sentirsi uniche e cercano soluzioni personalizzate.

Per attuare la segmentazione monocomponente, la strada del digitale e dei big data è necessaria e le aziende, di tutte le dimensioni, devono percorrerla, rinforzarla e aggiornarla nel tempo.

Per un’implementazione corretta però bisogna partire dalla strategia, da chiari obiettivi di marketing. Occorre avere consapevolezza di quale direzione prendere e perché. Successivamente si lavora sulle soluzioni tecnologiche, in un’ottica di forte integrazione tra le le due aree.

Alla luce di questi cambiamenti, emerge infine una riflessione importante.

Il crescente utilizzo dell’Intelligenza Artificiale e di algoritmi nella raccolta ed elaborazione dei dati per produrre informazioni e contenuti personalizzati, richiama quanto evidenziato da Luciano Floridi nel suo libro “La differenza fondamentale”.

Floridi introduce il concetto di “Ipersuasione”, ovvero la “capacità da parte dell’IA di raggiungere livelli di persuasione superiori a quelli umani grazie a capacità avanzate di elaborazione dei dati e di generazione di contenuti”.  (cit. dal testo “La differenza fondamentale” pag. 266 -Mondadori -).

Questo pone l’attenzione a un tema essenziale, che è quello dell’etica con cui questi strumenti vengono utilizzati. Un tema non nuovo che si ripropone più attuale che mai.

La personalizzazione può essere utilizzata per informare, creare valore, progettare esperienze uniche o promuovere iniziative sociali utili. Allo stesso tempo, può essere impiegata anche per finalità meno virtuose, come la manipolazione di idee e comportamenti.

Il marketing, per sua natura, dovrebbe lavorare per creare valore per il cliente. E il concetto di etica è già insito nella definizione stessa di marketing, almeno fin dagli anni ’80.

In un contesto in cui la tecnologia rende possibile parlare a ogni cliente in modo sempre più mirato, la vera differenza la fanno la strategia e i valori dell’impresa.

Comprendere come integrare dati, Intelligenza Artificiale ed etica nei processi di marketing è oggi una sfida decisiva per le imprese che vogliono crescere in modo sostenibile.