Perché il Venditore fa (o dovrebbe fare) marketing e non vendita

Questo articolo è una sintesi e, di fatto, il risultato dei precedenti tre pubblicati in questo blog sulle caratteristiche e sull’evoluzione della figura del venditore, che è chiamato sempre di più a fare marketing.

Nel primo, “Il ruolo del venditore professionista“ sottolineavo l’evoluzione del ruolo da raccoglitore di ordini a creatore di Valore per il cliente. I tempi forse erano un po’ prematuri in qualche contesto, ma nelle diverse occasioni in cui ebbi modo di confrontarmi con agenti professionisti durante corsi o riunioni aziendali della forza vendita sono emersi confronti molto positivi e coinvolgenti. L’Agente come Consulente. Oggi parlare in questi termini è normale, anche se questa cultura deve svilupparsi maggiormente.

Nel secondo, ” LE TECNICHE DI VENDITA NON HANNO SENSO“, sul cui concetto sono stati realizzati specifici incontri di formazione, enfatizzavo l’importanza fondamentale di creare una relazione con il cliente, a dispetto dell’utilizzo prioritario delle tecniche finalizzate a portare a casa l’ordine. La tesi sostenuta nell’articolo è che la vendita è un’attività umana e che per creare valore nel lungo termine occorre concentrarsi sulla Persona in quanto tale, sui suoi desideri e bisogni. Le tecniche, secondo le quali ad un comportamento A è necessario rispondere con un comportamento B e così via, hanno le gambe corte. Funzionano nel breve termine. Le convinzioni alla base dell’articolo sono: 1. Al cliente occorre voler bene 2. Al cliente bisogna dare massimo ascolto.

Nel terzo articolo, “Le 3 macro competenze del nuovo agente di commercio“, ribadendo il ruolo di creatore di Valore, si è posta l’attenzione sulle competenze necessarie che occorre sviluppare per esserlo in risposta ai profondi cambiamenti del sistema economico e sociale. Cambiamenti che hanno subìto una fortissima accelerazione in questo periodo a causa del Covid-19. Oggi essere consulente creatore di valore è imprescindibile.

Valore e Relazione sono quindi i due termini centrali di questo articolo.

Di cosa necessita un cliente che riceve un agente di vendita? O che si reca presso una struttura commerciale? Quali sono i suoi bisogni? Qual è il Valore che si attende dal venditore? Quale valore aggiunto può fornire il venditore stesso al cliente, rispetto al “collega” della concorrenza?
Queste sono alcune domande da porsi per focalizzare il ruolo.
E’ chiaro, oramai, che non ci si può più fermare alla presentazione delle caratteristiche del prodotto/servizio, seppur fatta a regola d’arte. Non basta più essere simpatici e cordiali. Come non è sufficiente una forte dinamicità che porta tanti contatti.

Per consegnare il Valore atteso, oggi più ampio e profondo rispetto al passato, occorre prima comprenderlo bene e per farlo la strada è sviluppare empatia ed entrare in sintonia. Bisogna concentrarsi sulla Persona: quali benefici si aspetta o quali ostacoli e difficoltà vuole evitare o rimuovere? Queste sono le domande a cui dare risposta.

Il primo passo quindi è capire il Valore cercato, nella consapevolezza che esso è:

– multidimensionale, perché composto da elementi diversi (es. qualità tecnica del prodotto, competenza della persona, livello del prezzo, costanza della prestazione del tempo, immagine del marchio, margine assicurato – se parliamo di clienti rivenditori – e altri ancora);

– soggettivo, poiché non tutti gli elementi poi sono importanti in egual misura per i clienti e le esigenze sono diverse da persona a persona;

– dinamico, in quanto nel corso del tempo lo stesso cliente può aver mutato le necessità in base alla situazione che vive e alla sua evoluzione sia dal punto professionale che personale;

– paragonato, con quanto offerto dalla concorrenza e con le proprie aspettative.

Condiviso che il cliente acquista un Valore consistente in un vantaggio o in una riduzione degli ostacoli/difficoltà e che la prima fase è comprenderlo, la domanda naturale è: quale strada percorrere?

La parola chiave è Relazione.

La grande capacità del Consulente è quella di creare una connessione con l’altra persona. Stabilire una sintonia, “suonare le stesse note” in un certo senso, dimostrando vero interesse nel prendersi carico della sua situazione. Centralità della Persona e Sintonia sono alla base della consulenza orientata a creare Valore nel tempo.

Stabilire una buona relazione permette di ottenere l’attenzione da parte del cliente (cercata da tutti e merce pregiata oggi), sviluppare fiducia, poter fare qualche domanda in più per capire meglio, raccogliere più informazioni sul vissuto e sull’atteso della persona. Inoltre, migliora l’ascolto e garantisce una comunicazione efficace, assertiva, priva di malintesi.

Tutto ciò è essenziale per comprendere, costruire, valorizzare e consegnare una proposta di valore coerente con le necessità del cliente.

Questo è il marketing del venditore. Non è vendita, almeno nell’accezione in cui viene intesa oggi. Probabilmente questo termine cambierà di significato nel tempo.

Il venditore fa (o dovrebbe fare) Marketing nel suo specifico contesto, come fosse un’impresa che approccia il mercato.
Deve saper leggere le variabili ambientali, la concorrenza, le necessità del cliente, il valore atteso e successivamente essere in grado di trasferirlo dopo averlo costruito sulla base delle informazioni raccolte. Deve posizionarsi e differenziarsi rispetto ai concorrenti per diventare un punto di riferimento.

E proprio per ricoprire questo ruolo oggi non è sufficiente essere forti solo su alcuni punti, ma occorre sviluppare le tre macro competenze illustrate nell’articolo citato, che devono essere ben presidiate e che devono sovrapporsi quanto più possibile: Tecnica, Relazionale e Manageriale.

In realtà occorre dire che il venditore in questo ruolo, che va oltre l’interfaccia qualificata tra cliente e impresa (posizione già di per sé complessa), potrebbe essere condizionato da eventuali limiti dell’azienda stessa con cui collabora, dall’insufficienza degli strumenti a disposizione, dalla tipologia di rapporto tra le parti. Quest’ultimo punto è importante da considerare. Quanto è stretto il rapporto? Qual è la quantità e la qualità della comunicazione? Quanto frequentemente ci si confronta? E come? Su quali contenuti? Azienda e venditore sono parti che collaborano o componenti della stessa squadra?

Questo è un argomento molto delicato ed essenziale per una catena del valore solida che meriterebbe un approfondimento specifico.

Comunque, al di là di questi potenziali vincoli e mantenendo l’attenzione sulle aree di diretta responsabilità del venditore come professionista, il percorso da realizzare è evolvere costantemente le proprie competenze per sviluppare e potenziare i propri contenuti professionali, essere sempre di più il Consulente che crea Valore, fare vero Marketing.