Dal segmento al singolo cliente: come sta evolvendo il marketing

Per molti anni il marketing ha funzionato attraverso campagne periodiche: si pianificava un’azione, la si realizzava, si misuravano i risultati e si ripartiva.

Secondo un recente studio realizzato sul campo da McKinsey, questo modello sta evolvendo verso una relazione continua e sempre più personalizzata con il cliente. Con un forte impatto a livello organizzativo.

In particolare, McKinsey sostiene che l’approccio stia cambiando verso qualcosa di molto diverso:

• raccolta continua di segnali;
• comprensione continua dei bisogni;
• iper personalizzazione;
• adattamento continuo dell’offerta e della comunicazione.

In altre parole non si parla più di raggiungere un segmento. Si parla di dialogare con il singolo cliente.

Questa ricerca conferma quanto già affrontato in questo blog nell’articolo “Marketing: i segmenti monocomponente”.

Il punto di partenza è, naturalmente, il cambiamento nelle abitudini della clientela e dei percorsi di acquisto, che “sta spingendo il marketing oltre un punto di non ritorno strutturale”.

I consumatori utilizzano sempre più l’IA per informarsi, confrontare prodotti, leggere recensioni, ottenere raccomandazioni personalizzate e fare le loro scelte.

Gli assistenti IA stanno diventando, di fatto, intermediari tra cliente e azienda. Questo significa che le imprese dovranno imparare a comunicare non solo con i clienti, ma anche con i sistemi che influenzano le loro decisioni.

Per decenni il marketing ha cercato di raggruppare clienti simili in segmenti omogenei, modificando i criteri di aggregazione, quando necessario.

In realtà, anche all’interno dello stesso segmento emergono esigenze, aspettative e comportamenti differenti.

Secondo questo studio di McKinsey, il marketing deve trasformarsi in un motore di crescita continuo, dove insight, creatività, personalizzazione ed execution lavorano in tempo reale, creando un sistema che apprende continuamente.

Il punto concettuale è chiaro: passare da una logica di campagne periodiche a un’ottimizzazione continua del rapporto con il cliente; da decisioni basate su dati storici a decisioni in tempo reale; da una pianificazione rigida delle azioni a un adattamento costante.

Sicuramente le campagne non stanno scomparendo e la segmentazione continua a mantenere una propria utilità. Tuttavia, la direzione di marcia sembra essere quella di una crescente personalizzazione delle relazioni con il cliente.

Per i Responsabili Marketing si tratta di una grande sfida, sia dal lato organizzativo che delle competenze.

Dal punto di vista organizzativo è chiaro che si tratta di ripensare alcuni processi. Non è sufficiente, infatti, inserire l’IA in flussi di lavoro già strutturati. In questa fase non si tratta semplicemente di aggiungere strumenti.

Dal punto di vista delle competenze, i nuovi approcci richiedono conoscenze specifiche, quindi formazione mirata e/o coaching. Senza trascurare il tema di fondo del cambiamento in azienda: le motivazioni delle persone e le resistenze a nuovi percorsi.

Ma il marketing non cambia da solo. La sua evoluzione, anche alla luce delle considerazioni proposte da McKinsey, è sempre più interconnessa con quella degli altri processi aziendali.

Proprio nella logica dell’azienda come sistema.

Per approfondire:

Articolo originale McKinsey:  From Campaigns to Continuous Growth: AI Capabilities Shaping Marketing (2026).