Marketing: le principali tendenze per il 2026

Serviceplan Grup ha pubblicato il CMO Barometer 2026, uno studio annuale che raccoglie opinioni di autorevoli Chief Marketing Officer (CMO) italiani ed europei su diversi temi relativi al marketing in azienda.

Sebbene gli ultimi avvenimenti internazionali abbiano modificato alcuni scenari economici rispetto a pochi mesi fa, ci sono risultati importanti che meritano delle riflessioni.

Tra gli altri, quelli relativi alle tendenze del marketing nel 2026 e alle competenze professionali richieste per ricoprire ruoli in questo settore.

Per quanto riguarda il primo punto, l’Intelligenza Artificiale (IA) impatterà sempre di più su tutto il processo. Non è sicuramente una sorpresa, ma una conferma che il marketing è in una fase di grande cambiamento.

Ciò emerge dalle risposte spontanee alla domanda aperta sui temi caldi del marketing per il 2026. I CMO italiani citano l’IA (che stravince con il 57%), l’efficienza (26%) e il Brand Building (20%). Allargando la visuale in Europa, si conferma l’IA (68%) seguita a distanza dal Brand Building (17%).

Continuando l’analisi sui trend, alla richiesta di valutare singolarmente alcune tendenze di marketing, c’è un allineamento delle risposte tra Italia e Europa, mantenendo comunque l’IA al primo posto.

I temi che vengono ritenuti molto importanti o importanti sono, infatti:

• L’utilizzo dell’IA nei processi di marketing
• La customer experience, la personalizzazione e lo sviluppo della customer journey
• L’analisi dei risultati (analisi e controllo di marketing, ROI)
• Il Marketing basato sui dati
• L’emotional brand building

Da questa classifica emergono tre dimensioni principali di attenzione: cliente, efficienza e cultura.

Si delinea quindi una visione del marketing più articolata e completa rispetto all’idea prevalente, che tende a identificarlo con la comunicazione, la vendita o la sola analisi di mercato.

Scendendo più in dettaglio su quale aspetto dell’IA sarà particolarmente importante per i processi di marketing, i CMO italiani e Europei sono piuttosto allineati. Le risposte, infatti, concordano su: efficienza e integrazione, produzione di contenuti, personalizzazione del rapporto.

Sulla personalizzazione del rapporto puoi leggere nel blog l’articolo “i segmenti monocomponente”  (leggi qui)

È da segnalare che i CMO europei, rispetto a quelli italiani, danno un particolare peso anche a un tema delicato che è sempre più impattante nelle aziende: il rapporto Persona-IA.

Quali competenze devono possedere i CMO?

In questa fase di evoluzione del marketing, è interessante osservare le risposte date alla richiesta di valutare quali sono le capacità e le competenze che un CMO deve avere oggi per rendere la propria organizzazione adatta al futuro.

Qui c’è una differenza di opinioni tra i due gruppi di intervistati.

Mentre in Europa i CMO puntano soprattutto su competenze tecniche, centralità del cliente e leadership, in Italia domina un approccio basato su visione strategica, leadership e gestione del cambiamento. Viene da pensare quindi a due approcci e stili diversi. Tecnico e specialistico per i CMO europei, trasversale per quelli italiani.

Analizzando le risposte a questa domanda, il coraggio, che dovrebbe essere una delle caratteristiche base per sperimentare e innovare, è relegato all’ultimo posto.

Del coraggio si parla molto di questi tempi ed è auspicato e ricercato nei leader per affrontare i grandi cambiamenti in atto e guidare con efficacia le organizzazioni e i propri team.

Naturalmente, tutte le capacità e competenze elencate nella ricerca sono importanti e non ci si può concentrare solo su una o poche caratteristiche. La differenza la fa la capacità di unirle e metterle insieme per una visione globale alta e orizzontale. Una visione che consenta anche di utilizzare nel tempo le capacità più adatte rispetto al contesto contingente.

Sempre riguardo alle competenze richieste, l’analisi approfondisce quelle che dovrebbero essere presenti in un team di marketing.

Anche se l’esperienza, confermata da questa indagine, mostra il forte impatto dell’IA sui processi di marketing, restano indispensabili altre competenze.

Secondo i CMO, in un team marketing contano ancora le basi della professione. Secondo gli intervistati, infatti, in un team occorre che ci siano competenze relative alla strategia di marketing e gestione del brand, al controllo (più per i CMO italiani che europei), alla creatività e alle competenze digitali.

In conclusione, gli elementi emersi dalla ricerca — che, come detto, affronta anche altri temi — restituiscono un marketing in una fase di profonda trasformazione. L’IA è destinata ad avere un impatto sempre più rilevante, ma non è l’unico fattore in gioco. Restano centrali l’attenzione alla customer experience, l’analisi dei dati e delle performance, lo sviluppo e il consolidamento del brand.

Il marketing va compreso per ciò che realmente è: un processo orientato a comprendere, creare e generare valore per clienti e stakeholder. Un processo ampio e trasversale, che coinvolge i diversi processi aziendali.

Mantenere una visione sistemica aiuta a fare chiarezza, a orientarsi in questo scenario e ad avere un approccio al mercato più consapevole ed efficace.

Se ti interessa capire meglio cosa sia il marketing — al di là delle interpretazioni più diffuse — ti consiglio questo articolo del blog: “Il marketing in crisi di identità” (leggi qui)

Puoi scaricare qui i risultati della ricerca completa.