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articoli Promozione delle vendite e Valorizzazione del marchio - 15/4/16
di Dott. Roberto Malavolta

Trovare il giusto equilibrio tra la politica basata sulla spinta delle vendite, per raggiungere obiettivi mensili/trimestrali di breve periodo, e quella finalizzata a valorizzare le peculiarità del brand, per differenziarlo nel contesto competitivo, è un compito difficile e delicato a cui sono chiamati i responsabili marketing nel definire le loro strategie.


La situazione economica che stiamo vivendo ha posto maggiore attenzione alla leva prezzo come strumento di marketing. Promozioni e offerte di ogni tipo sono state utilizzate in molti settori, allo scopo di acquisire e mantenere clientela e quote di mercato.
Questa tendenza è stata facilitata anche dalla maggiore disponibilità  dei dati sui clienti. Potenti data base a disposizione delle imprese, infatti, garantiscono oggi una raccolta di informazioni molto ampia e profonda sulle preferenze e sulle abitudini di acquisto, che permette ai responsabili marketing di progettare promozioni sempre più targettizzate e performanti.
Questo trend, seppur positivo per i ricavi a breve, rischia, però, di danneggiare il posizionamento del marchio. La sua valorizzazione, infatti, basata su specifiche caratteristiche distintive e differenzianti, ha bisogno di essere supportata nel medio e lungo periodo.
E quando i risultati delle azioni tattiche nel breve sono positivi, si è portati a ridurre le risorse per costruire un'immagine di valore.
In questo errore strategico sono cadute diverse aziende nel corso degli anni, le quali, per reagire a perdite di quote di mercato o a concorrenti molto aggressivi, hanno utilizzato come esclusiva leva quella del prezzo, entrando in un vortice pericoloso.
Così facendo si sono fatte preferire solo per le promozioni, senza tenere conto che nel medio termine ciò non fidelizza, perchè i clienti sono quelli che guardano il prezzo più basso e nel mercato c'è sempre qualcuno più competitivo.
Inoltre, questo approccio fa perdere valore al marchio e non crea nessuna connessione emotiva con il brand.
Per evitare ciò, i responsabili devono possedere una visione più ampia, guardare il lungo periodo e vivere i cambiamenti di cui è protagonista il mercato, soprattutto in questi anni. Diventa quindi importante elaborare le opportune strategie trovando il giusto e delicato equilibrio tra la spinta dei ricavi nel breve e la valorizzazione del marchio nel medio-lungo periodo.
In questa ottica, tutte le leve devono mirare allo stesso tempo a questi due obiettivi potenzialmente in contrasto tra loro.
Anche l'utilizzo dei dati deve essere finalizzato alla creazione del brand, oltre che a segmentare per offrire sconti mirati.
A tale proposito, saper leggere ed elaborare le informazioni che sono all'interno dei data base è una competenza sempre più richiesta nelle aziende, tanto è vero che in più occasioni nei processi di selezione del personale è una prova per i candidati, a cui vengono presentate tabelle con parametri e valori, chiedendo di analizzarli e trarre le considerazioni più opportune.
Per combinare in maniera ottimale valorizzazione del brand e promozione delle vendite nel breve bisogna partire da ciò che l'impresa vuole rappresentare nel mercato, dalla propria missione, da un chiaro obiettivo di fondo in grado di orientare le scelte strategiche e operative, che saranno quindi fatte sulla base di questi principi guida.



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