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articoli NEUROMARKETING: GLI ACQUISTI SONO SEMPRE RAZIONALI? - 19/2/14
di Dott. Roberto Malavolta

Perché ricordiamo alcune pubblicità e non altre? Perché preferiamo un prodotto e non un altro? I nostri acquisti sono sempre razionali? Perché molti prodotti immessi sul mercato non hanno successo nonostante importanti investimenti in ricerche sul consumatore ed ingenti budget promozionali a disposizione?
Rispondere a queste domande è stato sempre il grande problema (e sfida al tempo stesso) degli uomini di marketing e conoscere le risposte farebbe felice ogni azienda.
Al fine di scoprire i gusti, le preferenze ed i processi di acquisto dei consumatori, si è fatto sempre ricorso alle ricerche di mercato quantitative, ad un primo livello, e qualitative, ad un secondo livello per l’approfondimento dei dati da raccogliere (esempio focus group).
Queste tecniche sono state affinate nel corso del tempo e l’ascolto del cliente è sicuramente un approccio da mantenere.
Ma le persone, quando rispondono, dicono sempre la verità? Possono “mentire” in buona fede?
Questo è il punto. Quanto sono affidabili le indagini fatte prima del lancio di un prodotto, ad esempio?
Al fine di migliorare la comprensione dei processi di acquisto, negli ultimi anni si sta sviluppando il Neuromarketing, che mette insieme marketing e neuroscienze.
Attraverso la scansione cerebrale, vengono analizzate le reazioni che avvengono nel cervello quando si è di fronte a stimoli provenienti da prodotti, pubblicità, filmati/immagini, degustazioni, ecc. con l’obiettivo di determinare quale regione del cervello viene attivata, quali emozioni vengono suscitate e capire, di conseguenza, il grado di attrazione di ciò che si ha di fronte.
Così ci si accorge,ad esempio, su un campione di fumatori, che si può rispondere al ricercatore che l’etichetta degli avvertimenti posta sulla scatola di sigarette è uno stimolo a ridurre la quantità consumata giornalmente e poi scoprire, attraverso il brain scanning, che non solo non ha nessun effetto ma che la vista delle scritte dissuasive stimola il nucleus accumbens, ossia il “centro del desiderio” del nostro cervello.
O, ancora, è possibile determinare il grado emotivo che suscita uno spot pubblicitario rispetto ad un altro e quindi la sua probabilità di essere ricordato per un periodo più lungo, come è anche possibile stabilire, ad esempio, l’intensità emotiva che lega un consumatore a marchi alternativi e concorrenti tra loro, attraverso la lettura delle diverse aree del cervello che si attivano.
Si va oltre al dichiarato.
Diversi studi fatti dimostrano l’importanza di questo campo di ricerca, anche se è un settore ancora in fase di sviluppo.
Il punto da evidenziare è proprio il fatto che si va ad un livello di profondità assoluto, perché si analizza ciò che avviene nel cervello e si comprendono meglio le dinamiche che guidano le scelte, anche a livello inconscio.
Riprendendo il titolo di un interessante articolo apparso su Forbes già diversi anni fa (www.forbes.com/forbes/2003/0901/062.html), possiamo pensare che le aziende stanno effettivamente cercando il tasto “compra”.
Un’ultima questione nasce dalle considerazioni sulla opportunità di arrivare a questo livello di indagine.
È etico? Negli USA ci sono associazioni che criticano aspramente questo “leggere il cervello per profitto” ed hanno già attuato molte proteste, anche ufficiali.
D’altro canto, però, se conoscessimo meglio i nostri processi decisionali, forse saremmo più attenti e razionali su certe scelte, meno guidati e più liberi.



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