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articoli Il vero vantaggio competitivo? La capacità di creare nuovi vantaggi - 8/2/12
di Dott. Roberto Malavolta

In precedenti articoli abbiamo parlato dei forti cambiamenti in atto a tutti i livelli. Con quali conseguenze per l’impresa?

Il primo impatto indubbiamente riguarda la durata del vantaggio competitivo che ogni azienda può vantare sul mercato.

Infatti, in una fase come l’attuale, il vantaggio che un’organizzazione ha oggi nei confronti dei competitors è sempre più temporaneo; è soggetto a scadenza. Ciò determina la necessità per l’impresa di bilanciare due attività che spesso sono in conflitto tra loro: sfruttare il vantaggio attuale e trovarne dei nuovi per il futuro.

Dedicarsi allo sfruttamento del vantaggio è importante e necessario per ottenere profitti, vivere, avere le basi per il domani. Ma guardare soltanto in un’ottica di breve periodo non garantisce il futuro. Anzi, garantisce la sconfitta. Occorre invece pensare contemporaneamente che il tempo delle sorprese, che è quello che viviamo, annullerà ben presto ciò che ci distingue, poiché qualcun altro è pronto a fare meglio di noi. Quindi c’è bisogno di lavorare nel contempo sull’innovazione, sulla ricerca di ciò che sarà differenziante nel medio termine.

Serve quindi trovare il giusto equilibrio. Se pensiamo solo allo sfruttamento precludiamo il futuro aziendale perché non sapremo reagire ai cambiamenti, se pensiamo solo all’innovazione non ottimizziamo i risultati nel presente per cui non si arriva al futuro.

E’ difficile saper bilanciare queste due necessità. Perché?

Innanzitutto perché le attività legate allo sfruttamento portano subito risultati mentre quelle relative all’innovazione no. Pertanto è facile (e ingannevole) concentrarsi sull’oggi e dimenticare il domani.

Poi c’è sempre una resistenza al cambiamento, a vedere il territorio con occhi diversi, a cambiare abitudini consolidate che hanno portato risultati positivi.

Inoltre, queste due attività competono tra loro per garantirsi risorse che sono limitate in azienda. Risorse in termini di sforzi finanziari, di struttura organizzativa dedicata, di competenze, di personale.

Per questi motivi sono due attività di frequente vissute in contrapposizione.

Ma ciò deriva spesso da un approccio culturale errato.

Occorre invece pensare in termini di TAO.
Sfruttamento ed innovazione devono vivere in armonia.

I due aspetti non sono, nella loro natura, contrapposti. Essi sono invece totalmente complementari: non esiste l’uno senza l’altro e viceversa. È la necessità di trovare un nuovo vantaggio per il futuro che spinge a sfruttare quello attuale ed è il vantaggio attuale, che è soggetto a morire, che fa nascere l’esigenza di trovare nuovi modi per essere differenti agli occhi del cliente domani.
Nessun conflitto, nessuna antitesi, ma piena integrazione.

Ecco perché il vero vantaggio competitivo aziendale sta nella capacità di trovare continuativamente nuovi vantaggi di fronte ai mutamenti dei mercati, dei contesti, delle necessità dei clienti.
Il vero vantaggio competitivo di fondo sta nella capacità di rinnovarsi.
Occorre avere la consapevolezza che ogni azienda ha una data di scadenza. Come lo yogurt! Può sembrare strano fare questo paragone, ma in effetti così è. Bill Gates dice che la Microsoft non ha mai più di 18 mesi di vita.
Fondamentale è anche essere consapevoli che la conoscenza è soggetta all’obsolescenza e che occorre guardare in maniera continuativa oltre i nostri schemi, le nostre mappe mentali che, fortificate dall’esperienza, costituiscono, però, anche un limite a volte invalicabile verso il nuovo, verso il necessario cambiamento.



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