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articoli I Social Media ed il formaggio spostato. Dalla Comunicazione alla Relazione - 23/6/11
di Dott. Roberto Malavolta

Chi è esperto dei nuovi mezzi di comunicazione e socializzazione in internet e ha letto il bellissimo testo di Spencer Johnson (“Chi ha spostato il mio formaggio?”) avrà già capito il senso di questo articolo.

Vogliamo infatti riflettere su come sta cambiando velocemente il contesto in cui un’azienda può muoversi oggi per sviluppare una politica di marketing e di come effettivamente le organizzazioni si adattano al mutamento di questo scenario.

Il mondo di Internet ha rivoluzionato le opportunità di comunicazione tra le aziende ed il proprio pubblico.

Non è questa la sede per fornire dei numeri (perché sarebbero già vecchi dopo qualche ora), ma tutti conosciamo i dati impressionanti che fotografano quanto sia forte l’impatto dei social media nella vita delle persone, le quali spendono molto tempo in rete per ricercare informazioni, dialogare, confrontarsi, chiedere, rispondere, consigliare, sconsigliare, scegliere….

Dal punto di vista del rapporto impresa-mercato si è passati da un flusso comunicativo prevalentemente unidirezionale, dall’azienda al pubblico, ad una comunicazione partecipativa sul web, dove ogni persona è anche editore di contenuti.
Il cliente non è più destinatario passivo della comunicazione aziendale, che potremmo definire “top-down”, caratterizzata da messaggi padroneggiati totalmente dall’azienda e veicolati attraverso i media tradizionali, quali cataloghi, annunci televisivi, su quotidiani, riviste, ecc.
Il pubblico partecipa, sceglie, suggerisce, elogia, critica, assumendo un ruolo completamente attivo.
La comunicazione aziendale quindi parte anche dal basso e l’azienda stessa rischia di non controllarla. È il pubblico che, come detto, ne diventa autore parlando del marchio o del prodotto sui blog, sui social network, sui forum, sui videosharing.

Nella costruzione dell’immagine aziendale il pubblico assume sempre di più un peso rilevante, mentre l’azienda può essere fonte, destinataria e ascoltatrice.
Può riversare i propri contenuti in rete: in questo caso li scegli lei, li programma.
Può ricevere direttamente commenti, suggerimenti, elogi e critiche, in maniera molto più immediata, semplice ed in tempo reale rispetto a qualche tempo fa.
Può ascoltare cosa si dice di lei in rete: attraverso l’analisi della propria reputazione on line.
Il passaparola è amplificato grazie ai nuovi media. L’azienda deve presidiare per capire.

È quindi importante un approccio “ascolta e partecipa”.

Che conseguenze per l’impresa?

La COMUNICAZIONE lascia il posto alla CONVERSAZIONE che a sua volta deve diventare RELAZIONE .
Anche sul web, anche su piattaforme tecnologiche, occorre avere presente che al di là del video ci sono persone. Quindi la parola d’ordine è RELAZIONE .

Diverse aziende si sono accorte di questo fenomeno ed impostano politiche basate sulla relazione con il proprio pubblico sul web, mentre altre ancora soffrono e non hanno le idee chiare su come iniziare ad utilizzare questi nuovi strumenti.
Prima di tutto, l’azienda deve prendere coscienza di questo cambiamento, deve essere consapevole che l’utilizzo dei social media è un’opzione sempre più strategica nella politica di marketing e che occorre avere un approccio proattivo.
Per molte aziende invece il discorso social media significa aprire un account ed inserire ogni tanto, “quando si ha un po’ di tempo”, delle foto o dei video o degli aggiornamenti.
Non basta.

Occorre darsi una strategia di presenza, definire quali obiettivi, quali strumenti utilizzare, le responsabilità interne, condividere l’approccio con la struttura, definire regole di comportamento per il personale (social media policy), monitorare i risultati della presenza on line, accettare gli inevitabili errori che possono essere fatti all’inizio, come in qualsiasi nuovo percorso.
Per chi è interessato ad un esempio di social media policy interna suggeriamo quella, tra le più complete, di Coca Cola al seguente indirizzo http://www.thecoca-colacompany.com/socialmedia/.

Naturalmente la strategia sul web non deve essere isolata ma deve essere integrata con quella più ampia e generale dell’azienda, che preveda l’utilizzo in modo organico e sinergico di mezzi on line e off line.

Questo nuovo scenario offre grandi opportunità all’impresa, ma anche potenziali aree critiche se non correttamente gestito.

Il punto di partenza è “imparare”, partendo da un ascolto attivo della rete, dei propri clienti, dei competitors, dei potenziali clienti. Cosa fanno? Cosa dicono? Dove dicono? Come e dove si relazionano?

L’importanza di monitorare sul web cosa viene detto della propria azienda è testimoniata anche dal fatto che stanno crescendo specifici motori di ricerca che vanno a rintracciare le conversazioni intorno ad un brand, ad un prodotto, superando il criterio di pagine prevalentemente statiche su cui lavora Google (pagine costruite sui canoni del Web 1.0). Dall’informazione alla conversazione, appunto.
Alcuni esempi sono dati da Socialmention.com o Blogpulse.com

Hanno spostato il formaggio. E a nulla serve comportarsi come Tentenna che, arrabbiandosi, pretendeva che il “suo” formaggio tornasse a sua disposizione ritenendo un grave torto subìto il fatto che fosse scomparso.

Il cambiamento in atto è notevole.
Quindi, è consigliabile comportarsi come Trottolino e Nasofino, i quali, una volta preso atto della scomparsa del formaggio, non ci hanno pensato su due volte ed hanno iniziato subito ad esplorare dei luoghi alternativi dove cercarlo.
Con successo ovviamente …



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