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articoli Il piano di ricerca di mercato - 27/6/08
di Dott.ssa Maria Concetta Moretti

Abbiamo visto nel precedente articolo che, una volta stabilite la situazione da indagare e le informazioni che si vogliono ottenere per gli obiettivi fissati, per realizzare un’indagine di mercato occorre predisporre un piano di ricerca allo scopo di definire:
1. Le fonti dei dati
2. I metodi di ricerca
3. Gli strumenti per la raccolta dei dati
4. Il campione
5. I metodi di contatto

1. Le fonti dei dati
Le informazioni che necessitano al responsabile Marketing possono derivare dai dati secondari o primari. I primi esistono già in qualche luogo perché già raccolti per altro scopo.
I secondi invece consistono in dati originali raccolti specificamente per lo scopo della ricerca.

Solitamente i ricercatori iniziano le ricerche esaminando i dati secondari per meglio definire la situazione di Marketing attingendo a fonti interne (contabilità dell’azienda, rapporti di vendita, ecc.) e a fonti esterne (es. pubblicazioni ufficiali)

2. I metodi di ricerca
I dati primari vengono raccolti attraverso tre principali modalità:

a. L’osservazione
La ricerca per osservazione consiste nel rilevare direttamente il comportamento degli attori e le situazioni che interessano, senza condizionamenti “esterni”.
Si possono osservare ad esempio il comportamento naturale dei consumatori di fronte agli scaffali di un supermercato o il flusso della clientela in determinati giorni della settimana.

b. Il sondaggio.
È la tecnica più diffusa per raccogliere dati primari dal mercato. Esso consiste nell’intervista ad un campione di soggetti appartenenti alla popolazione oggetto di indagine.

c. La sperimentazione
Questo tipo di ricerca viene realizzata in condizioni il più possibile “naturali”; a volte viene svolta in laboratorio dove vengono riprodotte le condizioni di mercato. Un esempio di sperimentazione si ha nel lancio di un nuovo prodotto quando lo si introduce in una zona limitata di mercato, prima di estenderlo su tutto il territorio, allo scopo di verificare il grado di accettazione da parte della clientela.

3. Gli strumenti per la raccolta dei dati
I dati primari vengono raccolti con Strumenti meccanici e con il Questionario.

Gli strumenti meccanici vengono utilizzati per particolari tipi di ricerche. Così ad esempio per misurare l’intensità dell’interesse o delle emozioni di una persona, che viene esposta ad una descrizione, vengono usati dei galvanometri per rilevare il minimo grado di trasudazione dipendente dalle emozioni. Un altro esempio è dato dalla “eye camera” utilizzata per studiare i movimenti dei bulbi oculari dei rispondenti allo scopo di scoprire quali parti di un annuncio pubblicitario vengono viste per prime e per quanto tempo.
L’apparecchio più noto è senza dubbio il meter che viene applicato sulle televisioni del campione di nuclei familiari prescelto allo scopo di determinare se l’apparecchio è acceso e su quale canale è sintonizzato.

Il Questionario è di gran lunga lo strumento più utilizzato per osservare e raccogliere i dati che interessano l’uomo di Marketing.
La stesura del questionario viene erroneamente sottovalutata ed a questa fase spesso viene dedicato poco tempo.
Dopo aver completato le fasi di una ricerca di mercato, approfondiremo la costruzione di un questionario.

4. Il campione
Il campione è una parte di tutte le unità (es. individui, enti, ecc.) che formano il collettivo o popolazione da indagare, selezionata con lo scopo di trarre conclusioni generali riguardanti il collettivo stesso.

Per definire correttamente il campione occorre rispondere alle tre seguenti domande:

- “Chi deve essere intervistato?”
Occorre stabilire le unità campione. Questa scelta non sempre è semplice. Per esempio, chi vende macchinari per l’industria e vuole analizzare il grado di soddisfazione della clientela deve rivolgersi al titolare dell’azienda cliente, al Buyer o al tecnico che utilizza il prodotto?

- “Quante persone devono essere intervistate”,
Se le risorse a disposizione lo consentissero sarebbe preferibile agire sull’intera popolazione oggetto di indagine. Normalmente però la rilevazione totale, detta Censimento, è impraticabile.
Intervistare una parte della popolazione non è la stessa cosa che intervistare l’intera popolazione. La differenza tra il dato che emerge dal campione e quello ottenibile dall’intero collettivo prende il nome di errore di campionamento. Più è grande il campione minore è questo errore.
Allora occorre determinare la numerosità adeguata del campione e cioè la numerosità che permette di mantenere l’errore campionario entro i limiti che l’azienda fissa in funzione dell’importanza del problema.
Una buona affidabilità del campione dipende anche da come si risponde alla terza domanda.

- “In che modo devono essere scelti gli intervistati?”
Per ottenere un campione rappresentativo della popolazione oggetto di indagine si dovrebbe estrarre un campione probabilistico della popolazione; un metodo cioè che abbia come requisito la scelta governata dal caso, dove ciascuna unità del campione abbia la stessa probabilità di essere estratta.
Questo tipo di campionamento permette di calcolare il cosiddetto intervallo di confidenza per l’errore di campionamento.
L’intervallo di confidenza esprime la probabilità che il valore incognito della popolazione oggetto di indagine sia pari al valore dato dal campione più o meno l’errore campionario stabilito

A volte però, per ragioni di convenienza economica, di tempo o per impossibilità di determinare una lista precisa della popolazione da indagare, non è possibile ricorrere a campioni probabilistici; in questi casi i ricercatori utilizzano campioni non probabilistici.


5. I metodi di contatto
Le interviste al target possono effettuarsi:
A. PER POSTA ; B. PER TELEFONO ; C. DI PERSONA

A. Il questionario inviato per posta può essere il modo migliore per intervistare persone che non si lascerebbero intervistare personalmente o che potrebbero essere influenzate dagli intervistatori. D’altro lato, i questionari postali devono contenere domande semplici e chiaramente specificate e il tasso di risposta è in genere basso e/o lento.
B. Le interviste telefoniche sono ritenute il metodo più rapido di raccolta delle informazioni. Esse consentono all’intervistatore di spiegare meglio le domande qualora non siano state comprese. I due principali svantaggi presentati da questo metodo sono che è possibile fare soltanto interviste brevi e non troppo personali.
C. L’intervista personale è, fra i tre, il metodo più versatile. In questo caso l’intervistatore può rivolgere un maggior numero di domande ed è in grado di completare l’intervista con osservazioni personali. Le interviste personali, peraltro, sono il metodo più costoso e richiedono una pianificazione e una supervisione tecniche e amministrative molto più complesse.

Nel prossimo articolo dedicato a questo argomento verranno illustrate alcune regole da osservare per redigere il questionario.



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