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articoli Il sistema delle Ricerche di Mercato - 14/3/08
di Dott. Roberto Malavolta

Le ricerche di mercato sono indispensabili per l’azienda orientata al cliente poiché costituiscono una cerniera tra impresa e mercato.
Possono essere definite come “la sistematica raccolta, elaborazione ed analisi dei dati sui problemi relativi al marketing di beni e servizi”.

Come abbiamo visto nel precedente articolo sull’evoluzione del concetto di Marketing, oggi tutte le organizzazioni hanno la necessità di confrontarsi, studiare e capire l’ambiente che le circonda.

La conoscenza del mercato è fondamentale in un momento di grandi cambiamenti come quelli che stiamo vivendo in questa epoca.

Le ricerche possono essere sostanzialmente di due tipi:
QUALITATIVE :
Danno un’idea, un’impressione e si propongono di spiegare ed interpretare i fenomeni osservati.
Ad esempio, rispondono alla domanda “Perché il consumatore/mercato si comporta in un certo modo?”

QUANTITATIVE :
Danno una visione panoramica fissata in un certo momento della situazione del mercato sotto analisi. Esempio: “Quante persone si comportano in un certo modo?”

Ma come si imposta un’indagine di mercato? Quali sono i passi da seguire?

Un’efficace ricerca di mercato passa attraverso cinque fasi. Vediamole una per una.
1. Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
2. Definizione del progetto di ricerca
3. Raccolta delle informazioni
4. Analisi delle informazioni
5. Presentazione dei risultati

1. Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca :
Per una buona ricerca occorre:
- stabilire e circoscrivere in modo esatto qual’è il problema di Marketing da risolvere, evitando di darne una definizione troppo ampia oppure troppo ristretta.
- definire quali sono le informazioni da ottenere dalla ricerca e che sono necessarie per giungere alla decisione di Marketing.

A questo proposito bisogna sottolineare che non sempre è possibile dare una definizione degli obiettivi in maniera precisa. In questo caso si deve effettuare una ricerca esplorativa, che consiste nel raccogliere una serie di dati preliminari per far luce sulle reali dimensioni e caratteristiche della situazione di Marketing da analizzare.

2. Definizione del progetto di ricerca
Una volta stabilite la situazione da indagare e le informazioni che si vogliono ottenere, occorre predisporre il piano di ricerca, per definire le fonti a cui attingere per raccogliere i dati, come raccoglierli, che strumenti utilizzare, chi contattare e come.
Il piano di ricerca è piuttosto articolato e ha l’obiettivo di definire: Le fonti dei dati, I metodi di ricerca, Gli strumenti per la raccolta dei dati, Il campione, I metodi di contatto.
Data la vastità di questi argomenti, essi verranno approfonditi in un ulteriore articolo su questo sito.

3. Raccolta delle informazioni
Dopo aver sviluppato il progetto di ricerca, siamo ora pronti a raccogliere le informazioni che ci servono.
Bisogna prestare molta attenzione perché in questa fase, a volte lunga e costosa, si possono commettere facilmente errori e riscontrare difficoltà di vario tipo, come ad esempio: alcuni intervistati non sono a casa e dovranno essere ricontattati, altri si rifiutano di collaborare e dovranno essere sostituiti, altri ancora daranno risposte distorte o volutamente false, ecc.

4. Analisi delle informazioni
Questa è la fase in cui i dati cessano di essere tali e si trasformano in informazioni necessarie per prendere le decisioni di Marketing.
Ciò avviene grazie alla elaborazione dei risultati, che viene fatta utilizzando opportune tecniche di analisi derivanti dalla statistica e che possono avere finalità puramente descrittive oppure interpretative.

5. Presentazione dei risultati :
I risultati finali devono essere espressi in maniera chiara e comprensibile, evitando qualsiasi forma che possa dare luogo ad interpretazioni errate o che possa essere incompleta e ambigua.
A livello di dettaglio, inoltre, occorre trovare la giusta sintesi ed approfondire quel tanto che basta per evitare che si corra il doppio rischio di essere superficiali da un lato e troppo ricchi di informazioni dall’altro.



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