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articoli MARKETING: BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA - 9/11/07
di Dott. Roberto Malavolta

Nel precedente articolo relativo all’evoluzione del concetto di Marketing, abbiamo visto che il punto di partenza è costituito dai bisogni e dai desideri del consumatore.

Per quanto concerne i bisogni, riprendiamo quanto già esposto nell’articolo già presente su questo sito, relativo alla gestione del personale, per parlare della piramide di Maslow.

Egli divide i bisogni dell’uomo in due grandi categorie: primari e secondari.
I primi sono quelli fisiologici e di sicurezza mentre i secondi sono quelli sociali e dell’io.
Secondo Maslow i bisogni vicini alla situazione che l’individuo vive predomineranno finché non saranno soddisfatti.
Il bisogno di livello più basso determina la motivazione, non appena tale bisogno è soddisfatto, verrà sostituito da un bisogno di ordine superiore, cioè si sale nella scala.

Ma vediamo il percorso.
Alla base ci sono i bisogni fisiologici (cibo, calore, sonno, ecc.). Soddisfatti questi si passa ad agire per soddisfare quelli relativi alla sicurezza (fisica ed emotiva).
Il terzo gradino di questa scala prevede il bisogno di appartenenza. La persona cioè cercherà di identificarsi con un gruppo. Raggiunto questo obiettivo, il passo successivo è ottenere il rispetto, la stima ed il riconoscimento dagli altri (e siamo al quarto gradino).
In cima a questa scala, infine, Maslow pone il bisogno di autorealizzazione.

Secondo questa teoria, tanto per fare un esempio, nessuno si preoccuperà di soddisfare il bisogno di essere stimato dagli altri, se deve lottare ogni giorno per trovare cibo per sopravvivere.

A questo punto per capire bene il ruolo del marketing e per valutare l’atteggiamento di molti critici, secondo i quali le imprese creano i bisogni, deve essere fatta una distinzione tra Bisogno, Desiderio e Domanda.
Prima di continuare provate a riflettere: c’è differenza tra bisogno e desiderio? Se sì, cosa sono i bisogni e cosa i desideri?
Di seguito proviamo a dare delle risposte.
Il bisogno è lo stato di privazione di una data soddisfazione di base. Rifacendosi alla piramide di Maslow, ad esempio, la gente ha bisogno di cibo, di sicurezza, di stima e di altre cose per la sopravvivenza. Questi bisogni non si creano: già esistono nell’individuo.
I desideri costituiscono qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni.
L’individuo che ha bisogno di cibo può desiderare carne o pesce ad esempio.
Chi deve soddisfare il bisogno di stima, può farlo con un’automobile di lusso o un bell’appartamento.
Mentre i bisogni sono pochi i desideri sono molteplici.

Da ciò che è stato detto, quindi, in realtà le imprese, insieme ad altre forze operanti nella società, agiscono sui desideri cercando di influenzarli per far preferire il proprio prodotto.
Gli operatori di mercato non creano il bisogno di considerazione sociale che già ha l’individuo, ma cercano di creare la preferenza per un prodotto specifico in grado di soddisfare quel bisogno, rendendolo attraente, accessibile, unico, ecc.

La domanda, infine, è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e la volontà di acquisto. I desideri si trasformano in domanda quando c’è la possibilità economica di compiere l’acquisto. Così ad esempio si può desiderare un bell’appartamento ma ciò non si trasformerà mai in domanda se non si è in grado di acquistarlo.



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