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articoli Evoluzione del concetto di Marketing - 7/3/06
di Dott. Roberto Malavolta

Da diversi anni il termine Marketing viene utilizzato per intendere azioni, attività, operazioni di diversa natura. Nell’ambito della nostra attività di formazione, all’inizio di un corso di Marketing, quando chiediamo ai partecipanti quale significato si nasconde dietro a questo termine secondo loro, si sente spesso rispondere alternativamente pubblicità, ricerche di mercato, promozione, vendita, analisi di mercato, tecnica organizzativa commerciale, analisi del consumatore, analisi della concorrenza, ecc.
Di fatto il Marketing è un po’ tutto questo, ma ben altro ancora: è una filosofia aziendale, è un approccio mentale, prima che organizzativo, che investe tutta l’azienda e la attraversa in orizzontale ed in profondità.

Il Marketing è strettamente legato al sistema economico nel quale l’impresa opera.
Poichè tale sistema ha subìto una profonda evoluzione nel corso degli anni, anche il Marketing ha subito la stessa sorte.

Con questo articolo vogliamo iniziare a parlare di questa disciplina e lo facciamo analizzando dapprima come è mutato il rapporto azienda-mercato nel corso degli anni.

Possiamo farlo tenendo presente due fatti molto significativi che dicono tutto.

Il primo riguarda la famosa frase scritta da Henry Ford (“l’inventore della Ford” come recitava un famoso spot pubblicitario). Egli, al termine di una lunga lettera, scriveva:
“ ... quindi, nel 1909, una mattina annunciai senza alcun preavviso che da quel momento in poi avremmo costruito soltanto un modello, che il modello sarebbe stato il MODELLO T e che lo chassis sarebbe stato esattamente identico per tutte le vetture, ed osservai “OGNI CLIENTE PUÒ VOLERE LA MACCHINA DEL COLORE CHE PREFERISCE, PURCHÈ SIA NERO”.

Chiaro il tipo di orientamento di Ford. Ma ricordiamoci che si era in una fase in cui la domanda era maggiore dell’offerta, dove gli sforzi dell’azienda erano orientati al proprio interno.

Facciamo un improvviso salto in avanti e analizziamo la situazione al giorno d’oggi.
Guardiamo l’offerta automobilistica nel nostro paese, sfogliando ad esempio la rivista “Quattroruote”. Quante auto nuove sono offerte sul mercato dalle diverse case automobilistiche? Togliamoci questa curiosità e capiremo bene con questi due esempi come il rapporto tra azienda e mercato sia cambiato nel corso degli anni.
(per i più curiosi diciamo che nel mercato italiano, nel marzo 2004, erano presenti 54 marche, per 372 modelli, per 3.022 versioni. A questi numeri vanno aggiunti ovviamente tutte le variabili relative agli optional ed ai colori).

Analizziamo ora, passo dopo passo, come il concetto di Marketing si è evoluto in azienda, sino ai nostri giorni.

I° Stadio: La funzione principale dell’impresa è produrre. . Questa fase è caratterizzata da: concorrenza modesta, punti vendita generalmente piccoli, le ricerche su cosa vuole il consumatore sono rare. L’interesse dell'impresa è posto sui problemi della produzione: procurare i capitali necessari, studiare i migliori impianti, organizzare il lavoro in catena.
In questa fase la funzione del marketing è molto semplice: corrisponde a quanto oggi chiamiamo vendita e distribuzione fisica del prodotto.
In Italia questa situazione si è avuta negli anni ‘50 e ‘60, orientativamente fino agli inizi degli anni ‘70.

II° Stadio: La saturazione dei mercati mette in primo piano la necessità di vendere.
In questa fase, grazie allo sviluppo dell’offerta, ma anche a causa delle crisi del ciclo economico (ricordiamo lo shock petrolifero agli inizi degli anni 70, forte inflazione, aumento della disoccupazione) la capacità produttiva delle imprese risulta essere in eccesso rispetto alle possibilità di assorbimento del mercato.
Il precedente assioma della vendita in ragione della produzione viene rovesciato nella nuova formula della produzione in ragione della vendita.
Ciò fa dire all’impresa “Produco quanto riesco a vendere”.
Due sono le caratteristiche fondamentali da rilevare in questa fase:
- entra in scena in modo sempre più forte la concorrenza.
- le imprese commerciali traggono vantaggio da questa situazione ampliando le proprie dimensioni e sviluppando nuove tecniche che portano alla distribuzione di massa.
Questo è un passaggio rilevante: i punti vendita iniziano a diventare importanti per influenzare le scelte di acquisto dei consumatori.
In questa fase il marketing si identifica con la vendita aggressiva.

III° Stadio: L’attenzione si sposta sul consumatore.
L'attenzione dell'impresa si sposta sul consumatore, i suoi bisogni e i suoi desideri.
Anche la distribuzione di massa e la vendita aggressiva si dimostrano insufficienti.
Il cliente è più evoluto, anche culturalmente, fa paragoni, non si accontenta più del primo prodotto o servizio a disposizione. L'attenzione dell’azienda si sposta di conseguenza sul consumatore e il mercato diventa il punto di riferimento fondamentale. Occorre partire dalla domanda potenziale del consumatore per risalire a cosa produrre e cosa vendere. Si fanno sempre più indagini di mercato. Vengono sviluppate politiche di trade marketing per legare il punto vendita al produttore.

IV° Stadio: Viene introdotto il concetto di responsabilità sociale.
Si acquisisce la consapevolezza che l'azienda che svolge un eccellente lavoro di individuazione e di soddisfacimento dei bisogni individuali non sempre opera anche nell'interesse dell'insieme dei consumatori e della società. L’impresa deve proteggere l’ambiente, i valori sociali e deve operare rispettando una sua etica. Soprattutto quando le distanze tra le nazioni si riducono, i territori sono molto vicini tra loro e aumenta l’integrazione dei diversi sistemi economici. In questo ambito negli ultimi anni nasce anche la certificazione aziendale secondo al norma SA 8000, detta anche “certificazione etica”.

Da ciò discende il concetto di marketing sociale:
Il concetto di marketing sociale afferma che il compito dell'impresa è determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino e rafforzino il benessere del consumatore e della società.


Ecco quindi che fare Marketing non vuol dire fare pubblicità o una ricerca di mercato, ma è una filosofia ampia che porta l’azienda a considerare il cliente punto centrale di tutte le sue attività. L’impresa deve capire dove si trova, analizzare il proprio ambiente di riferimento, produrre beni e servizi che la differenziano dai concorrenti, produrli in modo efficiente, senza i costi aggiuntivi derivanti dagli sprechi interni da rigirare al cliente. Deve soddisfare il consumatore e svolgere la propria attività economica senza recare danno alla società.

La visione è ampia e le problematiche molteplici. Il processo di Marketing, quindi, si collega e si interfaccia con tutti gli altri processi aziendali.

Nei prossimi articoli verranno sviluppati vari temi legati a questi argomenti.



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