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articoli Il Telemarketing è in crisi? - 25/7/05
di Dott. Roberto Malavolta

Questo importante strumento del marketing operativo è oggi utilizzato in larghissima scala da tutte le aziende per farsi conoscere e promuovere i propri servizi. Ma qualcuno afferma che non è più conveniente.
Il telemarketing è l’utilizzo strategico, pianificato e sistematico del telefono. È uno degli strumenti operativi di marketing diretto più utilizzati. Oggi tutte le aziende, in tutti i settori, ne fanno uso. Negli ultimi anni sono nati molti call center, dotati di un numero elevato di postazioni telefoniche, che quotidianamente, a tutte le ore, raggiungono i “capo ufficio acquisti” delle imprese e delle famiglie proponendo appuntamenti, vendite, raccolta di informazioni, ecc.
Nonostante questo successo, molti “guru” del Marketing sostengono che il gioco non vale più la candela, che gli sforzi messi in atto non vengono premiati in modo soddisfacente dai risultati ottenuti. Secondo questi esperti occorre concentrarsi su altre strade per la ricerca e la fidelizzazione della clientela.
Con questo articolo vogliamo fare alcune riflessioni sul dibattito in corso e portare anche la nostra esperienza e le nostre considerazioni.
La ragione che ci ha spinto ad inserire on line questo articolo è che, se da un lato crediamo che sia effettivamente un mezzo da ripensare o che comunque necessità di analisi diverse rispetto a dieci anni fa, dall’altro la nostra esperienza sul campo, in veste di formatori di operatrici ed operatori, ci dice che l’efficacia e l’efficienza dello strumento siano tuttora molto valide.
Infatti, raccogliamo riscontri positivi dalle azioni progettate e realizzate con i nostri clienti.
Il nostro pensiero quindi è ancora sì al Telemarketing, ma solo se affrontato con grandissima professionalità. Non sono più sufficienti una preparazione sommaria e la voglia di proporsi.

Iniziamo quindi a parlare di questo strumento riportando alcuni cenni su cosa effettivamente si intende per Telemarketing.
Primo: NON è “telefonare”. La telefonata è solo l’ultima fase di un percorso metodologico professionale.
Secondo: Telemarketing vuol dire utilizzo del telefono per fini strategici, coerentemente con la strategia globale di promozione e comunicazione aziendale, per raggiungere obiettivi che possono essere di breve, medio o lungo termine. Vuol dire, ancora, utilizzo pianificato e non improvvisato, sistematico e non saltuario. Ricordiamo che la sistematicità è una regola base del marketing diretto.

Il Telemarketing può essere “in uscita” quando siamo noi a chiamare, o “in entrata”, quando sono i clienti o i potenziali che ci contattano.
Parlando del suo uso in uscita, come mezzo di promozione e comunicazione ha indubbiamente dei punti di forza. Ad esempio è indirizzabile con precisione, ha un effetto immediato, è interattivo, è flessibile, ha un ritorno perfettamente misurabile, può essere sperimentato su piccoli numeri prima di estenderlo su larga scala con notevoli investimenti.
D’altro canto, i punti di debolezza più importanti riguardano il fatto che al telefono è più facile dire di no, c'è il rischio di una distorsione del messaggio, esiste il rischio di essere importuni e di creare quindi disturbo alla vita professionale o alla privacy del cliente e infine, soprattutto in questi ultimi tempi, è abusato.
Sono proprio i punti di debolezza però che determinano il fatto che il Telemarketing debba essere affrontato con professionalità.
Cosa vuol dire questo? Innanzitutto che un’azione efficace passa attraverso cinque fasi:

1. Il primo passo è quello di effettuare una riunione iniziale, per definire con esattezza cosa occorre sapere prima di effettuare un'azione di telemarketing outbound.
Così è importante conoscere il nome del prodotto/servizio e le sue applicazioni, le sue peculiarità, quali sono i benefici offerti o le valide ragioni per cui l'interlocutore può trarre beneficio dall'ascolto della telefonata (argomenti principali per agganciare l'interesse del chiamato), le caratteristiche dei clienti o potenziali da contattare. Devono sempre essere precisati gli obiettivi della chiamata (ottenere un ordine, fissare un appuntamento, avere informazioni, ecc.)

2. Sulla base delle informazioni raccolte si passa alla seconda fase, in cui bisogna redigere il testo della telefonata (che non è la poesia da recitare a memoria e senza passione). L’importanza di redigere una traccia nasce proprio dalla natura e dalle peculiarità della comunicazione telefonica, che azzera molti canali e concentra tutto sull’udito. Per questo motivo sono fondamentali tono e messaggio verbale.
Nella redazione del testo bisogna tenere conto anche delle possibili obiezioni che verranno fatte dall’interlocutore, per prepararsi a rispondere con sicurezza.

3. Arrivati a questo punto la domanda è: chi dobbiamo contattare? La risposta è nella terza fase, ossia la preparazione della lista dei nominativi. Una buona lista deve contenere tutte le informazioni sui destinatari necessarie per raggiungere gli obiettivi della telefonata.

4. Sulla base dei destinatari si prepara il piano di chiamata. Una sessione di telemarketing deve iniziare con l'elenco preciso di tutte le chiamate da effettuare, in quali giorni e in quali ore chiamare. Ad esempio se si chiamano i fornai bisogna alzarsi presto al mattino, molto presto! (lo scriviamo per esperienza).

5. La telefonata. Finalmente siamo arrivati al momento del contatto. Tanto si è lavorato bene in precedenza tanto sarà più semplice questa fase e maggiori saranno i risultati. È importante rilassarsi, avere un tono positivo, sereno e che ispiri fiducia. Bisogna fare attenzione alle pause, alla velocità, alla costruzione delle frasi ed ai vocaboli utilizzati, ai rumori presenti, che non devono disturbare la conversazione.
Infine, ricordiamo il comportamento più importante che deve tenere chi effettua una azione di Telemarketing quando comunica con l’interlocutore: SORRIDERE.



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