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articoli Sviluppo dell’e–commerce e rapporto tra azienda e rete vendita - 18/12/20
di Dott. Roberto Malavolta

Il rapporto tra azienda e rete vendita è destinato a modificarsi alla luce dei forti cambiamenti strutturali dei canali distributivi?


Fino a qualche anno fa, prima dell’avvento dell’e–commerce, del suo forte sviluppo degli ultimi anni e dell’accelerazione del 2020, il canale distributivo era sostanzialmente lineare, anche se poteva essere più o meno lungo in base ai settori, ai diversi intermediari presenti e alle politiche di marketing delle imprese.
Ad esempio, un’azienda produttrice di abbigliamento si avvaleva di agenti di commercio per la promozione delle sue collezioni presso i punti vendita, che vendevano a loro volta al cliente finale. Altre aziende passavano dai grossisti per arrivare ai negozi e potevano esistere anche due reti agenti, una del produttore verso l’ingrosso e un’altra del grossista verso il dettagliante.
Nel settore industriale il canale poteva essere costituito dall’azienda produttrice che si avvaleva della rete agenti per raggiungere l’impresa utilizzatrice finale dei prodotti. Anche in questo caso potevano esserci dei grossisti.
Queste situazioni non escludevano ovviamente la possibilità del canale diretto Azienda–Cliente quando ritenuto utile e/o necessario.

In un ambiente così strutturato, con i canali per lo più statici nella loro configurazione generale, il ruolo dell’agente di vendita, mono o plurimandatario, era piuttosto chiaro. Doveva promuovere l’azienda mandante e le vendite dietro un compenso provvigionale o misto con un fisso mensile o rimborso spese.

Lo sviluppo dell’e–commerce ha rivoluzionato molti aspetti del mondo economico e finanziario e con la pandemia del 2020 molti processi hanno subìto una fortissima accelerazione.
Tra le varie ripercussioni, sono cambiati i modelli di business delle imprese, sono cambiati riferimenti relativi alla concorrenza, con settori sempre più liquidi (vedi l’articolo "Analizzare la concorrenza non è più semplice come una volta"), sono cambiati i processi di acquisto dei clienti e sono moltiplicati i canali distributivi.

A titolo esemplificativo, nel settore dei beni di consumo, per acquistare un paio di scarpe, se prima il consumatore finale andava fisicamente in negozio (più o meno esclusivo) o al mercato o allo spaccio aziendale, oggi ha l’imbarazzo della scelta. Può sempre utilizzare i tradizionali luoghi fisici, ma in aggiunta ha molte altre alternative: può fare l’acquisto direttamente sul sito dell’azienda preferita o rivolgersi a una delle diverse piattaforme digitali. E può farlo con comodità, in qualsiasi posto si trovi, risparmiando tempo, a un prezzo spesso (non sempre) più basso.
In molte occasioni si verifica lo "showrooming" cioè il consumatore vede, tocca, si informa, misura in negozio e poi compra online.
Ma anche il punto vendita può rivolgersi direttamente all’azienda fornitrice acquistando sul suo sito e–commerce.

In questo nuovo ambiente come si colloca l’agente, che a volte è scavalcato nel processo di acquisto e vede diminuire l’impatto del suo ruolo?
Si sta evolvendo di conseguenza il rapporto tra azienda e rete vendita?

Il conflitto di canale di cui si parla da molto tempo ormai, in questo periodo sta venendo prepotentemente fuori.

Ci sono prese di posizione diverse che nascono da punti di vista differenti e che difendono interessi divergenti.
Facciamo un esempio concreto.
L’agente di commercio del settore moda della provincia di Parma che si rivolge ai punti vendita (ma la cosa riguarda tanti altri settori e canali) riceve le provvigioni per le vendite effettuate dalla mandante al negozio grazie al suo lavoro. E fin qui tutto chiaro e lineare.
Ma se il negoziante che fa un primo ordine tramite l’agente inizia a rivolgersi direttamente online all’azienda (che si è organizzata con un proprio sito e–commerce B2B) o riceve l’agente, si informa da lui senza comprare e poi acquista online? Oppure, ancora, se un negozio potenziale cliente della stessa provincia, non contattato dall’agente, effettua un ordine online?

In questi esempi, come si colloca il mandato di agenzia che prevede (salvo patto contrario) un’esclusiva sul territorio per l’agente?
Va bene la vendita sporadica dell’impresa ma se attraverso un e–commerce strutturato con servizi connessi, questa attività è costante?
In termini pratici: la provvigione va riconosciuta? E’ qui che stanno nascendo dispute e prese di posizione diverse.

Da un lato l’impresa che tende a ridurre la provvigione o a non riconoscerla affatto per le vendite effettuate direttamente dal sito aziendale senza intervento dell’agente; dall’altro l’agente che rivendica il riconoscimento economico evidenziando il suo lavoro sul territorio e la sua attività di promozione della marca, grazie alla quale i clienti si rivolgono direttamente all’azienda.
Il conflitto aumenta quando si verificano casi anche più articolati, in cui nella zona coperta dall’agente vende online un terzo soggetto.

Come gestire questa situazione?
Certo occorre valutare caso per caso. Ma senza dubbio ci troviamo in una fase di "aggiustamento" in cui sia le aziende che la rete vendita stanno vivendo una forte evoluzione che cambia i pilastri su cui si sono basati i rapporti fino ad oggi.

Da un lato le aziende, che non possono nella maniera più assoluta ignorare il digitale per garantirsi lo sviluppo e quindi inseriscono l’e–commerce e altri servizi integrati nella propria strategia di marketing per continuare a vendere e fornire valore al cliente.
Dall’altro, la necessità per l’agente di evolvere nel ruolo, nella professionalità, nel contenuto del proprio valore aggiunto. Questa è la direzione che dovrà prendere, cioè sviluppare una figura più moderna di agente di commercio. (vedi l’articolo "Perché il venditore deve fare marketing e non vendita").
Il nuovo mondo commerciale richiede cambi di paradigma da ambo le parti che non possono essere inventati da un giorno all’altro e in questa fase si assisterà a un riposizionamento graduale del rapporto mandante–agente in molti settori, soprattutto quelli più tradizionali.

In questo contesto, quindi, è corretto parlare di "conflitto" di canale? O bisogna pensare a una ricerca congiunta di un nuovo equilibrio?
In un’ottica di breve termine sicuramente nascono situazioni pratiche che producono contrasti tra gli interessi immediati di ciascuna delle parti.
Il problema è proprio dato dal fatto che non è possibile trovare una soluzione immediata ad un processo di cambiamento complesso come quello di cui stiamo parlando.
La soluzione va ricercata probabilmente in una visione più ampia della politica di marketing (di distribuzione in particolare) dell’azienda mandante, all’interno della quale si colloca il rapporto con l’agente di vendita a cui potrà essere chiesto di svolgere ruoli diversi, magari di natura più consulenziale e/o di pubbliche relazioni.
E’ naturale quindi che si tratta di stabilire responsabilità e funzioni nuove tra le parti rispetto a quelle attuali.

In questo percorso una strada praticabile in alcuni segmenti è quella di agire per un rafforzamento della partnership. Andranno a diminuire le situazioni in cui l’elemento centrale è costituito "soltanto" dalla promozione del catalogo a cui si aggiunge un’assistenza fisiologica per la gestione dell’ordinario (resi, consegne, pagamenti ecc.). Il rapporto si evolverà in una direzione in cui ci si stringe di più per rispondere ai bisogni del cliente creando una vera catena del valore. La partnership sarà rinforzata perché questo percorso deve essere fatto insieme, sulla base di un cambiamento che coinvolge ambo le parti e dell’obiettivo comune di trasferire valore in modo congiunto al cliente.

Integrando il tutto con l’approccio digitale dell’azienda, formando un’unica proposta integrata che elimini la distinzione tra canale online e canale fisico poiché oggi non ha più senso parlare di canali diversi, come non ha più senso dividere marketing digitale e marketing tradizionale.

Siamo maturi per farlo?



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