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articoli L’analisi del portafoglio clienti: un processo fondamentale per creare Valore - 7/10/20
di Roberto Malavolta

Come già riportato nel precedente articolo sul Marketing Relazionale, in un contesto molto competitivo le imprese sono sempre più concentrate ad analizzare il rapporto con i propri clienti al fine di ottenere una conoscenza approfondita che possa portare a trasferire costantemente Valore nel tempo, alimentando fiducia e fedeltà.

Un’attività fondamentale a questo scopo è l’analisi del portafoglio clienti, che consiste nell’organizzare, leggere e interpretare i dati relativi alla clientela per trasformarli in informazioni utili, finalizzate a comprendere meglio il comportamento in essere e atteso dei clienti per intraprendere le corrette strategie e garantire lo sviluppo aziendale.

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una crescente attenzione ai dati e ciò è stato favorito sicuramente dalla tecnologia, che permette di raccoglierli e di elaborarli in maniera strutturata con una certa facilità, ma anche da una crescita generale della cultura d’impresa, senza la quale tutti gli strumenti tecnici a disposizione sarebbero inutili.

Per affrontare in maniera efficace l’analisi del portafoglio clienti, le domande che spesso mi sento fare sono: Quali dati bisogna elaborare? Quanto ampia e profonda deve essere l’analisi? Quale sistema utilizzare?
Non esiste ovviamente un approccio unico. Lo studio della clientela può avvenire secondo diverse modalità, può essere più o meno ampia e profonda e basarsi su dati di natura diversa in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere, in termini di quantità e qualità di informazioni, alle risorse a disposizione e alle situazioni contingenti.

Naturalmente, la prima classificazione macro dei nominativi presenti in azienda è quella tra Clienti attivi, Ex clienti, Potenziali a cui abbiamo fatto un’offerta non andata a buon fine e Potenziali da Contatti (segmentati a loro volta) che abbiamo in carico per precedenti interazioni (visite, fiere, richieste di informazioni, ecc.). A volte capita che queste ultime categorie vengano trascurate e di conseguenza si possono perdere delle occasioni perché sono potenziali che ci conoscono già e uno studio ben condotto può portare alla creazione di un rapporto e alla vendita.

Per quanto riguarda le elaborazioni da effettuare, si può partire da impostazioni semplici basate su una sola variabile, come può essere la classica analisi clienti ABC, per arrivare a quelle più complesse che incrociano dati provenienti da CRM evoluti che li raccolgono da più fonti interne ed esterne, compresi i canali social aziendali.
La stampa ABC, utilizzata da ogni impresa, ordina i clienti in base al fatturato e li divide in classi per determinarne l’importanza al fine di definire approcci personalizzati. L’analisi su questa piramide è finalizzata a valutare se e quanto sia possibile far scalare verso l’alto i clienti che si trovano ai livelli più bassi, inserendo a tale scopo altre valutazioni.
La stessa analisi può essere integrata infatti con ulteriori dati, come ad esempio la storicità del rapporto, la redditività, le potenzialità future, il prestigio che il cliente ha sul mercato. Questi incroci permettono di creare ulteriori specifici segmenti per focalizzare ancor meglio le iniziative da intraprendere (perché questo è l’obiettivo finale). Ad esempio un cliente di classe C per il volume di fatturato che ha una potenzialità alta merita più attenzione e risorse rispetto ad un altro sempre di classe C che non presenta margini di miglioramento.

Un’altra fonte di analisi a cui attingono tutte le aziende riguarda i comportamenti di acquisto, come ad esempio: tipologie di prodotti acquistati, modalità, canali utilizzati, periodicità, sistemi di pagamento e altro ancora.

Anche le matrici che combinano più variabili sono piuttosto adoperate in azienda. I parametri possono veramente essere tanti e la scelta dipende dagli obiettivi aziendali sui quali concentrarsi per estrarre i clienti ed inserirli nella categoria di appartenenza.
Una matrice adottata spesso, che io ritengo utile, è quella che combina la fedeltà nel tempo con la soddisfazione. In teoria, ci si aspetta che un cliente soddisfatto sia anche fedele e che ripeta i suoi acquisti regolarmente, ma nella realtà non è così scontato.
Misurando queste due variabili in una scala da 1 (molto basso) a 5 (molto alto), le combinazioni possibili danno luogo a diversi profili. I quattro principali che si trovano agli estremi sono i seguenti: - Mercenari, - Terroristi, - Prigionieri, - Ambasciatori. All’interno di questa matrice comunque non tutti i clienti si posizionano in maniera netta e quindi le categorie presentano dei confini ampi. Pertanto sono individuate altre aree, come ad esempio quella dell’"indifferenza" in cui si trovano coloro che hanno livelli medi di soddisfazione e di fedeltà. Anche questa tipologia di clientela va analizzata per capire se e come è possibile farla salire di categoria.

Oltre agli esempi fatti, sono molte altre le variabili che possono essere considerate in azienda per comprendere i comportamenti attuali del cliente e poter fare delle previsioni su quelli futuri in modo da poter costruire strategie personalizzate e più efficaci.
Eccone alcune:
- incrociare la fedeltà con la redditività
- analizzare la nostra quota rispetto al totale degli acquisti fatti dal cliente del prodotto/servizio che acquista anche da noi
- misurare il numero e il valore economico dei reclami e dei resi ricevuti (in numero assoluto e percentuale), analizzando le cause
- effettuare interviste mirate e focus group
- misurare l’importanza del cliente in termini di posizionamento e reputazione sul mercato
- e tante altre ancora.
I data base evoluti, le tecniche statistiche e l’intelligenza artificiale oggi aiutano molto a leggere i dati e a personalizzare il rapporto.

In base alla mia esperienza, un’efficace analisi del portafoglio clienti comporta diversi vantaggi. Infatti:
- Permette di creare soluzioni personalizzate, differenziare le offerte e altre iniziative mirate, facilitando il trasferimento di Valore e ottimizzando il budget a disposizione
- Favorisce il cross selling
- Garantisce un monitoraggio più accurato e costante nel tempo, con la possibilità quindi di cogliere i segnali di cambiamento nei rapporti prima che sia troppo tardi
- Rafforza il posizionamento e la differenziazione nei confronti della concorrenza
- Crea un legame ancora più stretto che favorisce le attività di innovazione e sviluppo di nuovi prodotti, oltre che possibili iniziative di co-marketing
- Migliora l’immagine aziendale e alimenta il passaparola, che nell’era dei social assume un’importanza prioritaria.

Certo ci sono anche difficoltà e complessità quali, ad esempio:
- Organizzare una raccolta dati strutturata che abbia origine da più fonti, convogliarli tutti verso un unico "magazzino" mettendoli in ordine e coinvolgere più funzioni non è facile e richiede tempo ed investimento. Anche per questo motivo il suggerimento è di iniziare con progetti semplici, che possano poi crescere gradualmente.
- Occorre una giusta cultura di orientamento al cliente. Deve prevalere in azienda la consapevolezza che occorre partire da un ascolto attivo e costante.

Da quanto detto emerge chiaramente che, in realtà, l’analisi del portafoglio clienti è un processo e non una semplice attività perché riguarda tutta l’organizzazione, coinvolge più persone ed è il risultato di diverse operazioni interdipendenti che vengono svolte nelle principali fasi di raccolta, organizzazione e analisi dei dati.

Per la buona riuscita del progetto è fondamentale creare una struttura focalizzata allo stesso tempo sul cliente e sugli obiettivi aziendali, che si evolva nel tempo in base al cambiamento delle esigenze e che sia equilibrata tra ampiezza e profondità di dati, considerando obiettivi e risorse a disposizione.



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