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articoli Il Marketing in crisi di identità - 19/6/20
di Roberto Malavolta

Il Marketing, come disciplina, sta vivendo indubbiamente un momento di crisi di identità.

Da un lato molti gli attribuiscono un significato parziale e specifico, secondo cui Marketing significa vendita o pubblicità, promozione, ricerche di mercato o iniziative mirate sul web o altro ancora.
Dall’altro lato (e ciò è anche peggio) il termine viene spesso utilizzato per descrivere azioni di vendita scorrette a danno dei clienti. In questo senso viene visto come una tecnica di vendita manipolatoria o aggressiva o comunque poco trasparente.


Questa difficoltà di immagine emerge sia dai dibattiti che si ascoltano o si leggono, sia dalle diverse ricerche scientifiche fatte da autorevoli associazioni e università per capire quale percezione abbiano i non addetti ai lavori nei confronti del Marketing.

E questo suona ancora più strano per una disciplina che fa del Posizionamento uno dei concetti fondamentali. Non riuscire a far percepire in modo corretto il suo vero significato e il prezioso apporto che dà alle organizzazioni in termini strategici e operativi è incongruente con la sua stessa natura.

Quali possono essere le cause di questa anomalia?
I motivi sono diversi ed intrecciati fra loro. Eccone alcuni secondo il mio punto di vista.

Il Marketing è una disciplina articolata e complessa, difficile da sintetizzare e percepire nella sua totalità, per cui la tendenza è di ricercare la semplicità descrittiva, in particolare partendo dalle componenti più in vista, quelle operative (pubblicità, promozione, vendita, ricerche di mercato ad esempio).

Occorre aggiungere, inoltre, che molti professionisti e molte aziende dichiarano di occuparsi di Marketing, nonostante operino solamente in uno o pochi aspetti operativi e, quindi, non con una visione a 360 gradi. Ci sono imprese che si definiscono "di marketing" eppure si occupano soltanto di gadget promozionali o di acquistare spazi pubblicitari o di realizzare ricerche sul consumatore o promuovere corsi sulle tecniche di vendita (definiti però "di marketing"). Tutto ciò porta ad un inevitabile aumento della confusione.
Un altro motivo potrebbe essere legato al fatto che il concetto stesso si sia evoluto nel tempo e le definizioni non riescono a seguire gli sviluppi avuti negli anni. Questo ha portato a descrizioni in cui rimangono enfatizzati gli elementi caratterizzanti le prime, mentre fanno fatica ad emergere quelli nuovi, più strategici e innovativi.

Un’ultima causa, confermata da alcune ricerche, è la tendenza da parte degli studiosi della materia di sviluppare, approfondire e divulgare argomenti diversi tra loro, in una "balcanizzazione" del Marketing accademico, portando così ad una dispersione dei temi strategici ed unitari della disciplina. (Varadarajan -2010).

Tuttavia, se è comprensibile una visione parziale da parte di chi non è del settore, non è accettabile che tutt’oggi vi sia una associazione negativa con il termine Marketing: esso può essere descritto con sfumature diverse, come testimoniato dalle varie definizioni degli esperti, ma non può essere considerato come l’arte di manipolare o l’utilizzo di tecniche finalizzate ad ingannare o forzare le vendite a danno del cliente. Questi sono comportamenti scorretti, da condannare, che non hanno niente a che fare con il Marketing e neanche con la Vendita, che ha il suo significato ben distinto e costituisce un’attività ad alto valore aggiunto per un’azienda.

Questa crisi di immagine dovrebbe fare riflettere tutti gli studiosi della disciplina, i consulenti, i ricercatori e le Università che la includono oramai in modo strutturato in molti corsi di laurea in ambito economico. Occorre ridare slancio al "Posizionamento" del Marketing e al suo prestigio che, secondo alcune ricerche sta diminuendo rispetto ad altre discipline aziendali come Management e Finanza. (Clark et al. -2014).

Occorre ripartire dal suo significato.
La funzione centrale del Marketing è quella di identificare e soddisfare i numerosi desideri e bisogni delle persone, migliorando così la qualità della vita e aumentando il benessere sociale.
L’American Marketing Association - AMA -, definisce il Marketing come: "The activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchancing offerings that have value for consumers, clients, partners, and society at large" (ultima versione 2017).
E’ una definizione ampia che dice molto, moltissimo, ma rischia di essere troppo generica se non si va nello specifico per capire il "perché" e il "come fare".

Forse la stessa ampiezza non aiuta a comprendere cosa si intenda per Marketing.
Quali sono le attività? E quali i processi? Cosa si intende per Valore? Non è l’obiettivo di questo articolo scendere nei contenuti della disciplina, ma qualche aspetto va evidenziato.

Il punto di partenza non è più solo il cliente ("che bisogna soddisfare più efficacemente ed efficientemente della concorrenza"), ma anche la società che ruota intorno. L’organizzazione deve creare, comunicare e consegnare Valore alla comunità, al territorio, alle istituzioni e ad altri soggetti portatori di interesse (Valore Condiviso).
E occorre farlo attraverso processi ed attività strategiche ed esecutive, partendo dallo studio del mercato, (clienti, concorrenti, fornitori, analisi PESTEL e così via), definendo i segmenti, il proprio valore differenziante, il posizionamento e le azioni operative per arrivare al target riguardanti il marketing mix, ossia le famose 4 P, che nel corso degli anni hanno subìto una forte evoluzione nel concetto e nei contenuti (per chi volesse approfondire si rimanda alle 4 E di Kotler).

Marketing, quindi, è una disciplina che vive l’azienda in modo orizzontale, come un sistema aperto, con una visione ampia, dinamica e lungimirante. Chi si occupa di Marketing puro ha un’osservazione completa, deve saper parlare le diverse lingue aziendali ed avere le giuste competenze.

Inoltre, visto che tutte le attività svolte all’interno di una organizzazione creano Valore, il Marketing riguarda anche l’addetto della produzione che svolge il suo lavoro come prevede la procedura, chi risponde al telefono al centralino fino a chi registra le fatture in contabilità.
Sono figure che vediamo nell’organigramma in caselline posizionate in posti diversi e anche distanti tra loro, ma che sono unite dal fatto che partecipano tutte attivamente al processo di creazione, comunicazione e consegna del Valore.

Da questo punto di vista il Marketing ha il compito di supportare lo sviluppo della Cultura del Valore all’interno dell’intera organizzazione.
Tutto il personale, ad ogni livello, deve essere aiutato ad accrescere questa visione, anche attraverso programmi di formazione mirati a creare sintonia e coesione su questi concetti, a beneficio del cliente e del proprio ambiente di riferimento.

Ecco perché è molto riduttivo parlare solo di ricerche di mercato, di target, di comunicazione o promozione, di vendita, di raccolta punti, di web marketing (a questo proposito non esistono marketing diversi, perché quello che si fa sul web è parte integrante della politica complessiva aziendale) e così via.
Il Marketing comprende anche tali attività, ma non solo.
Questo è un concetto fondamentale che va diffuso in tutte le occasioni e da tutti gli attori coinvolti (ricercatori, persone d’azienda, professori e consulenti) in un’ottica meno settoriale ma integrata, allo scopo di ridare lustro e la giusta immagine a questa disciplina. In questo modo si evitano anche quelle associazioni negative di cui si è parlato precedentemente.

D’altronde, stiamo parlando di Posizionamento, che non è proprio un concetto nuovo in questo contesto.


Per approfondire il tema e avere maggiori informazioni potete scrivere a info@malavoltaconsutling.it



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