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articoli I Vantaggi del Value Proposition Canvas - 14/10/19
di Dott. Roberto Malavolta

Partendo dal presupposto che l’obiettivo finale di ogni Organizzazione è quello di Creare e Consegnare Valore ai propri clienti e a tutti gli attori che, a vario titolo, sono portatori di interesse, è responsabilità fondamentale del Management quella di rispondere alle seguenti domande: "Qual è il Valore che distribuiamo?", "A chi?", "Come lo valutano i destinatari?", "Come si evolve nel tempo?", "Cosa ci differenzia dagli altri?".
Approcci diversi possono aiutare i Leader e i Manager a trovare la strada giusta.

In questo articolo vorrei evidenziare i vantaggi del Value Proposition Canvas, tratti dall’esperienza maturata con diversi gruppi di lavoro in aziende consolidate, appartenenti a differenti settori di attività.

Senza entrare nello specifico del funzionamento, che ha le sue peculiarità e che non è possibile affrontare in poche righe per cui si rimanda ai testi dedicati, in linea generale questo strumento si compone di due sezioni.
La prima consiste nel descrivere il profilo del cliente. Qui vanno identificati e classificati i suoi bisogni/problemi, i vantaggi attesi e gli ostacoli/rischi che può incontrare.
La seconda contiene la mappa del valore proposto, cioè quello che forniamo al destinatario individuato. In questa sezione vanno elencati i prodotti e i servizi e come questi creano vantaggi per il target e come riducono gli ostacoli/rischi individuati precedentemente.
Al termine si incrociano le due sezioni per trovare le corrispondenze. Cioè, ad esempio, i vantaggi attesi dal cliente (prima sezione) sono soddisfatti attraverso uno o più vantaggi creati dai nostri prodotti e/o servizi (seconda sezione)? Gli ostacoli/rischi individuati nella prima sezione sono eliminati/ridotti dai nostri prodotti e/o servizi, evidenziati nella seconda?
Naturalmente non potrà esserci una corrispondenza piena tra le due sezioni.
E’ un lavoro che si svolge a gruppi e al termine i vari risultati vengono illustrati, confrontati, discussi, ampliati, approfonditi.

Quali sono i vantaggi derivanti dall’utilizzo del Value Proposition Canvas in aziende consolidate?
Il primo è il metodo in sé. Si tratta, infatti, di uno strumento operativo, che aiuta ad essere pratici, a non rimanere teorici e fare bei discorsi, poi difficili da concretizzare. Durante le analisi viene spontaneo fare collegamenti o richiamare concetti e teorie, ma si parte dal campo.

Poi ci sono altri diversi vantaggi che l’esperienza vissuta mi porta ad evidenziare. Questo canvas, infatti, tra l’altro:
1. Aiuta i partecipanti a empatizzare con il target di riferimento perché stimola a vedere le situazioni con i suoi occhi. Quindi stimola a cambiare punto di vista.
2. Di conseguenza, conduce a scavare e ampliare la nostra percezione e a comprendere meglio.
3. Aiuta ad analizzare quanto la nostra attuale proposta di Valore sia coerente con quanto atteso dal target, cioè quanto sia allineata o meno e dove intervenire, consolidando o migliorando, se necessario.
4. Aiuta a individuare eventuali aree di innovazione da sviluppare, per colmare gap o anticipare tendenze.
5. Fornisce indicatori mirati sui quali confrontarsi con la concorrenza, aiutando a capire il grado di differenziazione. Questo perché una volta definita la Proposta, il processo prevede che venga paragonata a quella degli altri.
6. Aiuta a guardare il futuro, in un’ottica dinamica, perché il Valore, per definizione, varia nel tempo per il cliente.

Proseguendo, i vantaggi non sono solo a livello di marketing strategico, ma anche a livello di risorse umane e di clima aziendale, perché questa impostazione:
1. E’ un potente strumento di formazione sulla centralità del cliente, per tutti.
2. Sviluppa e allena il lavoro di gruppo
3. Migliora la sintonia tra i partecipanti su temi focali per l’azienda, quali l’orientamento al cliente da parte di tutto il personale.
4. Migliora la consapevolezza della complessità dell’approccio al mercato, a tutti i livelli aziendali.
5. Fa uscire fuori e fa essere proattivi anche coloro che solitamente sono meno partecipi o coinvolti, per diversi motivi.

Tutto ciò non vuol dire che sia uno strumento semplice da usare e lineare. Anzi, occorrono esperienza e allenamento per renderlo utile e ovviamente ci sono degli accorgimenti da tener presente.

A parte il rischio di un utilizzo non corretto (per esempio mischiare nello stesso canvas target eterogenei o essere generici nei contenuti inseriti), quello più insidioso può essere di non scaricare successivamente sul terreno le indicazioni emerse. In altre parole, potrebbe accadere che ci si diverta tantissimo a fare questo lavoro, si crei un bel clima rilassato, coinvolgente, emozionante, poi però finisce tutto lì. Come se ciò fosse sufficiente.
La differenza, vera, è fatta quando si trasforma il lavoro svolto in decisioni operative, di sostanza, che aiutano concretamente a rafforzare o migliorare il Valore consegnato al cliente.

Come fare lo vedremo nel prossimo articolo.



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